Mejorando el diseño de envases para Unilever

Unilever, una empresa mundial de bienes de consumo con más de mil marcas en su cartera; utiliza eye tracking para saber qué atrae la atención del consumidor en la tienda. Al ver dónde miran los compradores, y comprender qué elementos del diseño del envase son más eficaces, la empresa puede influir en las decisiones de compra en las góndolas, y así lograr una ventaja competitiva, además de mejorar el rendimiento de la inversión (ROI).

Antecedentes

La mayor parte de las decisiones de compra se toman en la góndola, por lo que el diseño y la colocación del producto son aspectos cruciales para las marcas. Unilever quería comprobar cómo funcionaban sus productos en las tiendas, tanto solos, como junto a los productos de sus principales competidores. La empresa era consciente de que los métodos tradicionales de investigación de marketing, como las encuestas, los focus groups y los shop-alongs, no siempre ofrecen una imagen completa del comportamiento del comprador y de lo que influye en sus decisiones de compra, por lo que recurrió a la investigación con seguimiento ocular o eyetracking, para comprender mejor a los consumidores.

Métodos

La empresa mundial de bienes de consumo se asoció con la división de consultoría de investigación de Tobii Pro, para llevar a cabo estudios de shopper basados en el seguimiento ocular dentro del Centro de Insights y Innovación del Cliente de Unilever. Se utilizaron rastreadores oculares para registrar los datos de atención de los compradores mientras se relacionaban con los productos en la góndola. Estos datos se analizaron para revelar qué elementos atraían a los compradores, cómo se relacionaban visualmente con diversas características de la marca o del marketing, y qué papel tenía esta interacción en su comportamiento.

Resultados

La información obtenida en el estudio ayudó a Unilever a determinar qué características de diseño e información resuenan más entre los compradores, lo que permitió a la empresa optimizar el conocimiento y la percepción de la marca. Se utilizaron visualizaciones de datos para ayudar a interpretar los resultados, y compartir la información con las distintas partes interesadas. Este conocimiento de las características del producto y de la marca, permitió a Unilever introducir mejoras continuas para aumentar las ventas, y la metodología de investigación se utiliza ahora de forma rutinaria en la empresa.